نرخ ریزش مشتری چیست؟

هزینه جذب مشتری جدید (بسته به صنعتی که در آن هستید) از پنج تا ۲۵ برابر بیشتر از حفظ مشتری موجود است. به نظر شما  بهتر نیست بجای صرف زمان و منابع برای یافتن مشتری جدید برای راضی نگه داشتن مشتری موجود تلاش کنید. اگر به این آمار اعتقاد ندارید، بد نیست بدانید، مطالعات نشان داده اند که افزایش نرخ حفظ مشتری به میزان 5%  در هر سال می تواند سود شما را بین 25 تا 95 درصد افزایش دهد.
نتیجه: حفظ مشتریان مناسب برای کسب و کارها ارزش بسیاری دارد. یکی از معیارهای کلیدی در درک اینکه آیا شرکت شما مشتریان را حفظ می کند یا خیر، شاخص نرخ ریزش مشتری است. در این مقاله به تفسیر نرخ ریزش مشتری و نحوه بکارگیری آن را بیان می کنیم. 

نرخ ریزش مشتری چیست؟
شاخص نرخ ریزش مشتری، به اندازه گیری درصد سهم مشتریانی که رابطه خود را با یک شرکت در یک دوره خاص پایان می‌دهند، می پردازد. به طور معمول نرخ ریزش مشتری با توجه به به صنعت و محصولی که می فروشید می تواند بر اساس ماه، فصل یا سالیانه اندازه گیری شود. به شکل پیش‌فرض، نرخ ریزش مشتری به صورت سالیانه اندازه گیری می شود، اما شرکت هایی که محصولات شان را به صورت ماهیانه قیمت‌گذاری می‌کنند (مثل باشگاه‌های ورزشی که طبق جلسات ماهیانه خدمات خود را عرضه می کنند، خرید شارژ تلفن همراه و.... ) نرخ ریزش مشتری را بر اساس ماه بررسی می‌کنند. علاوه بر این شرکت‌هایی که نرخ ریزش نسبتا سریع‌تری دارند یا از دست دادن مشتریان برای آنها مشکل بزرگی است نیز به این شاخص به صورت ماهیانه نگاه می‌کنند.

همواره از این شاخص یک تفسیر نمی شود و نگاه برخی از مدیران به این نرخ کمی متفاوت است؛ این دسته از مدیران تمرکز خود را صرفا عطف به حفظ مشتریان باقی مانده کرده اند. این که به جنبه های مثبت نگاه کنید یا سوگواری از دست دادن مشتریان خود داشته باشید، اهمیت ندارد. واقعیت این است که هر دو نگاه معطوف به یک موضوع است.  شاخص نرخ ریزش مشتری تنها توجه بازاریابان را به خود  جلب نکرده است. بسیاری از سرمایه گذاران از این معیار برای ارزیابی سلامت اساسی یک شرکت استفاده می کنند. هرچه نرخ ریزش بیشتر باشد، بیشتر در مورد دوام شرکت تردید وجود دارد.

شرکت ها معمولاً چگونه از شاخص نرخ ریزش استفاده می کنند؟

همان قدر که علاقه‌مند به حفظ مشتریان هستیم، همان قدر علاقه‌مندیم بدانیم چند نفر از شرکت خارج می‌شوند و دلایل اصلی پایان یافتن رابطه‌شان با ما چیست؟ تغییرات در نرخ ریزش یک شرکت می تواند سیگنالی باشد که نشان می دهد اوضاع تحت کنترل است(اگر تعداد کاهش یابد) یا نیاز به رسیدگی وجود دارد (اگر تعداد افزایش یابد). ایده این است که وقتی می دانید مشتریان یا مشترکان بیشتری با شرکت شما قطع رابطه می کنند، می توانید برای تنظیم استراتژی بازاریابی یا رویکرد خدمات مشتری خود تلاش کنید. «نگاهی به نرخ‌های ریزش بر اساس گروه بندی مشتریان نشان می‌دهد که چه نوع مشتریانی در معرض خطر هستند و کدام‌یک ممکن است نیاز به مذاکرات مجدد داشته باشند. به اعتقاد متخصصین حوزه فروش و بازاریابی نرخ ریزش مشتری شاخصی ساده اما کارآمد است که به ما اطلاعات زیادی در مورد زمان و نحوه تعامل با مشتریان می‌دهد.

مدیران بازاریابی معمولاً به نرخ ریزش در سطح  بخش نگاه می کنند؛ مثلاً چه تعداد از مشتریان 18 تا 25 ساله مجموعه ما را در این ماه ترک کرده اند؟ با توسعه نرم افزار های ERP شرکت های پیچیده و غنی از داده نیز شروع به بررسی روند تغییرات در تعداد مشتریان کرده اند. در واقع، ظهور کلان داده‌ها این امکان را برای شرکت‌ها فراهم می‌کند که به طور دقیق‌تر و دقیق‌تری روی نرخ‌های ریزش تامل کنند. شرکت‌های زیادی وجود دارد که از نرخ ریزش نه تنها برای درک آنچه در دوره گذشته رخ داده است استفاده می‌کنند، بلکه برای پیش‌بینی آنچه قرار است در دوره بعدی اتفاق بیفتد نیز استفاده می‌کنند.

نرخ ریزش مشتری چگونه محاسبه می شود؟
محاسبه نرخ ریزش مشتریان ساده است.این شاخص درصد مشتریانی که رابطه خود را با شرکت شما در یک دوره معین به پایان می‌رسانند، محاسبه می کند.  برای محاسبه این شاخص اینگونه عمل کنید: یک دوره زمانی را در نظر بگیرید؛ تعداد کل مشتریانی که  شرکت شما را ترک کردند بر کل مشتریان در ابتدای دوره تقسیم نمایید. عدد بدست آمده نرخ ریزش می شود. نکته منفی این  شاخص نگاه به گذشته است، پس شما فقط می توانید نظاره گر آنچه اتفاق افتاده است، باشید.

اشتباهات رایج مدیران هنگام استفاده از آن چیست؟

طبق تحقیقات انجام شده در هاروارد بیزینس شرکت‌ها هنگام بررسی نرخ ریزش مشتریان خود چهار اشتباه مرتکب می‌شوند. 
⛔اشتباه اول این است که "به ثبات نرخ ریزش به عنوان فرصت نگاه می شود!"عملا شرکت ها زمانی متوجه افزایش نرخ ریزش مشتریان می شوند که  شش یا هشت ماه دیر شده است. زمانی متوجه می شوند که مشتری واقعا از دست رفته باشد. اگر ریزش مشتریان تنها معیار شما برای شناسایی رضایت آنها است، پس همیشه برای تأثیرگذاری بر آینده شش ماه تاخیر وجود دارد. نوآورترین شرکت‌ها بجای اینکه این موضوع را بپذیرند، از تجزیه و تحلیل نرخ ریزش به عنوان فرصتی برای بدست آوردن مشتریان از دست رفته استفاده می کنند؛ از این رو درک حال و هوای مشتری، شنیدن گله های مشتری، تلاش در جهت اصلاح ذهنیت مشتری و اقداماتی که جهت بهبود روابط با مشتری انجام می شود باید متمرکز باشد. برای اینکه بتوانید مناسبت های گوناگون را جهت نزدیک شدن با مشتری مدیریت کنید، تقویم مناسبت ها گزینه کارآمدی می تواند باشد.  

⛔دومین اشتباهی که شرکت‌ها مرتکب می‌شوند این است که به ریزش فقط به عنوان یک عدد نگاه می‌کنند تا به عنوان یک شاخص رفتار. سوالاتی که مدیران باید از خود بپرسند این است: ما به عنوان یک شرکت چه کاری انجام می دهیم تا باعث توسعه بیزینس مشتریان شویم؟ مشتریان ما چه کاری انجام می دهند که از عهده همراهی با آنها بر نمی آییم و باعث میشود ما را ترک کنند؟ چگونه می توانیم روابط مشتری خود را بهتر مدیریت کنیم تا مطمئن شویم که ریزشی اتفاق نیفتد؟ تشریح آنچه در پشت عدد شاخص وجود دارد به شما کمک می کند تا تعیین کنید برای تغییرات چه کاری باید انجام دهید. باید به این تغییرات فکر کنید و باید این حس به مشتری القا شود که مجموعه شما نسبت به موضوعات مشتری بی تفاوت نیست.

⛔سومین اشتباه، رتبه جادویی یکسان برای نرخ ریزش وجود ندارد که اگر به آن دست یافتید یعنی شما در مشتری مداری پادشاه هستید. حقیقت ماجرا این است که مقدار نرخ ریزش با توجه به نوع کسب و کار متفاوت می شود.  تا حد زیادی با نگاه به این نرخ در کسب و کارها می توان درک کرد یک شرکت چقدر سریع و کارآمد می تواند  جذب مشتریان انجام دهد. همچنین می توان دریافت  در کوتاه مدت و بلند مدت مشتریان چه میزان سودآور هستند. برخی از کسب‌وکارها  علیرغم  نرخ ریزش بالا پیشرفت می‌کنند. بهترین مدیران به جای حفظ ثبات روی تعداد مشخصی مشتری، به میزان رشد سال گذشته خود نگاه می کنند و از خود می پرسند که چگونه می توانند بهتر عمل کنند. "این شاخص معیاری است که نشان می دهد چقدر خوب روابط مشتری خود را مدیریت می کنید و معمولاً همیشه می توانید عملکرد خود را در آن زمینه بهبود بخشید."

⛔اشتباه نهایی این است: نرخ ریزش بالا در بیشتر اوقات نتیجه تلاش های ضعیف برای جذب مشتری است. "بسیاری از شرکت ها در حال جذب انواع نامناسب مشتریان هستند. این موضوع در صنایعی دیده می شود،که قیمت را به شدت افزایش می دهند. آنها جویندگان معامله را جذب می کنند که پس از یافتن معامله بهتر با شرکت دیگری، به سرعت آن را ترک می کنند. این معاملات ممکن است به شرکت‌ها کمک کرده باشد که مشتریان جدیدی جذب کنند، اما آنها معمولاً مشتریان پرحاشیه‌ای بودند که وقتی تخفیف سنگینی ارائه نمی‌شد، خرید دیگری انجام نمی‌دادند.